En lo que a e-commerce se refiere, hay categorías que se venden con mayor facilidad que otras, entre las cuales podemos mencionar: viajes, ropa y accesorios, boletos para eventos, música, libros, papelería y electrónicos.
La categoría de comestibles es quizás la categoría que mayores retos presenta a la hora de atraer compradores en línea pero, al mismo tiempo, es en la que hay mayor potencial de crecimiento.
Según el último estudio de Nielsen, sólo el 9% de los mexicanos compró alguna vez productos frescos en línea y 41% consideraría hacerlo; sin embargo, 47% prefiere adquirirlos directo en la tienda.
Según otro estudio, esta vez realizado por Hootsuite & We are Social en 2018, la categoría de alimentación y cuidado personal representó un total de USD 888 millones en ventas online en México, versus USD 2220 millones de una categoría como Electrónicos, por ejemplo.
Aquí cabe la observación que los productos de cuidado personal se venden con más facilidad en línea que los alimentos.
¿Qué está pasando en el mundo?
Según el mismo estudio, a nivel mundial, sólo el 24% de los encuestados dijo haber comprado en línea comida empacada, 21% consumibles frescos, 14% vino y bebidas alcohólicas y 13% comida para mascotas.
Los países donde los internautas compran más consumibles frescos en línea son: China (40%), Corea del Sur (39%), India (35%), Reino Unido (25%) e Israel (21%).
Sin embargo, la categoría tiene grandes barreras a superar para lograr la adopción generalizada: menos de un décimo de los encuestados en Europa (9%), América del Norte (9%), África y Medio Oriente (7%) y América Latina (7%) dicen haber comprado alimentos frescos en línea.
Principales Obstáculos
Los principales obstáculos del e-commerce de comestibles son la imposibilidad de ver y revisar los productos en persona y la incertidumbre frente a la calidad y la frescura de los mismos.
El 69% de los encuestados a nivel global dice que prefiere examinar los productos personalmente, mientras que el 64% dice estar preocupado por la frescura y calidad de los productos comprados en línea.
Barreras secundarias de compra en línea incluyen las preocupaciones sobre la exactitud del pedido y los horarios de entrega: 57% de los que respondieron la encuesta estaban preocupados por recibir alimentos que no coincidieran exactamente con lo que ordenaron y 55% con que la entrega de los productos se hiciera a una hora en la que ellos no estuvieran en su casa.
Estrategias de Persuasión
Ante esto, la pregunta que surge es ¿cómo pueden los retailers convencer a los que ya han comprado o no comestibles en línea para que lo sigan haciendo o lo hagan por primera vez?
Para los comestibles en general, las estrategias más efectivas abordan las preocupaciones de precisión. Por lejos, la estrategia de activación más efectiva citada por ambos grupos es la devolución del dinero si los productos no coinciden con lo que se ordenó.
Las estrategias que responden a las preocupaciones referidas a los precios y a los horarios de entrega también tienen el potencial de ser muy eficaces. La mitad de los encuestados afirmaron que tiempos de entrega específicos (en intervalos de 30 minutos) o entregas gratuitas de martes a jueves, los motivaría a comprar comestibles en línea. Porcentajes similares dicen que las entregas gratis para compras superiores a un mínimo de gasto los animaría a comprar.
Opciones de cumplimiento innovadoras también podrían ser un incentivo para el crecimiento de la categoría. Ordenar en línea con entrega a domicilio ha sido el modelo tradicional para el comercio electrónico y sigue siendo el preferido; no obstante, las entregas a domicilio no son particularmente bien aceptadas en la categoría de alimentos frescos, donde la frescura es una preocupación y la refrigeración es un requerimiento básico.
Para superar estas barreras, los retailers en una gran cantidad de países experimentan con nuevos modelos que ofrecen la conveniencia del e-commerce sin las preocupaciones de deterioro de los productos; los ejemplos incluyen lockers de refrigeración en las estaciones, servicios de entrega a domicilio instantáneos con una o dos horas de espera máxima y modelos “Click & collect” donde los consumidores pueden ordenar en línea y recogerlo en la tienda durante un lapso de tiempo determinado.
Los consumidores están más abiertos a estas opciones de lo que lo habían estado en el pasado. En estudios anteriores, el 31% de los encuestados globales no estaban dispuestos a ordenar en línea para recoger luego los productos en tienda y 33% no estaban dispuestos a ordenar en línea para luego recoger el pedido a través del auto-servicio en carro (el modelo “click & drive”, muy popular en Francia y que en México ya ha implementado Superama y Walmart).
Kits de comida
Dentro de esta amplia categoría, los servicios de kits de comida son un ejemplo interesante de un nuevo modelo de retail que ha crecido en Estados Unidos en los últimos años, con empresas de servicios para casi todo tipo de preferencias, desde veganas hasta libres de gluten.
Estos servicios han ganado tracción por varias razones: los ingredientes se entregan directamente a los consumidores con instrucciones para ser cocinados, eliminando la molestia de planear las comidas y tener que ir a la tienda a comprar los ingredientes y adicionalmente llaman mucho la atención pues ofrecen sabores exóticos y una solución más conveniente a la cocina tradicional para aquellos amantes de la comida que viven ocupados, al mismo tiempo que brindan una guía para aquellas personas menos hábiles a la hora de cocinar sus alimentos.
Existen muchas oportunidades para que los retailers aprovechen sus ventas en tiendas y sus opciones de entrega a domicilio ofreciendo estos tipos de kits y así expandir su espacio de comidas preparadas para competir mejor con los servicios de domicilio de los restaurantes.
Conclusiones
Si bien, como dijimos, comestibles es una categoría que aún presenta grandes retos para su venta en línea, es una categoría con un enorme potencial de crecimiento. en prácticamente todo el mundo.
Según un forecast realizado por el Food Marketing Institute y Nielsen, la categoría de venta de comestibles en línea en Estados Unidos podría alcanzar los 100 billones de dólares en 2025.
Mientras que la mayoría de los retailers están probando diversos formatos para ver cuál les funciona mejor, no hay ninguna duda de que la generación de los millennials será una gran impulsora del crecimiento de esta categoría en México y en el mundo.
El juego recién comienza y como siempre, aquellos retailers que estén totalmente enfocados en darles a sus clientes una experiencia superior de compra y estén abiertos a innovar y probar distintos caminos en ese proceso, serán los ganadores de esta carrera de largo alcance y gran recompensa.
Estos son algunos de los temas de los que hablo en mis Conferencias y E-commerce Days y son de los insights que permanentemente aplico con mis clientes en Shake Again, mi agencia digital y como consultor.
Si te interesa saber más acerca de ellos, contáctame.
Contacta a SebastiánFuente: Estudio Nielsen de Comercio Electrónico.
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