Como les comenté, he decidido inaugurar mi serie de entrevistas a grandes profesionales del E-commerce y del Marketing Digital y para empezar, he decidido hacerlo nada más y nada menos que con mi querido amigo, Anthony “Tony” Southard, Director de E-commerce para Estados Unidos en Hershey´s y un gran tipo.
Tony se unió a Hershey´s en 1996 como Representante de Ventas en el área de Chicago y, anterior a su actual rol allí, fue Director General de Exportaciones para LatAm y Caribe residiendo en Puerto Rico, Director de Ventas para Asia, Europa, Medio Oriente y África con base en Singapur, Director de Ventas para Sam´s Club en Bentonville y también Director de Ventas en México, Guadalajara.
Sin duda, una trayectoria impresionante.
Tony habla un perfecto español (mejor que el de muchos latinos que conozco), ama México y es el “gringo” más mexicano que he conocido. : )
Hecha la más que merecida introducción, vayamos a las respuestas que Tony me dio en la entrevista que le hice:
Tony, desde la perspectiva de la gente, ¿cómo han afectado la política y la economía en US al crecimiento del E-commerce en los últimos tiempos?
Con una economía sana en US, los retailers han podido invertir más en sus capacidades, en tecnología, en los modelos de suministro y distribución y en la expansión geográfica de servicios, entre otras cosas.
De esta manera, la adopción y la penetración del comercio electrónico en nuestro país ha crecido de manera positiva porque el consumidor tiene más opciones y más acceso.
¿Cuáles son, en tu opinión, los principales impulsores del crecimiento para el comercio electrónico en US este año?
Sin duda, uno de los impulsores más fuertes es la conveniencia: el consumidor ahora puede comprar lo que quiera, cuando quiera y donde quiera, se puede ahorrar mucho tiempo y eso (el ahorro de tiempo), es una de las principales cosas que la gente busca a la hora de comprar en línea.
¿Qué tan importante es el rol de marketplaces como Amazon en el ecosistema de comercio electrónico en US?
Pues Amazon y otras compañías como Walmart ya están expandiendo los marketplaces porque ofrecen más variedad de productos y servicios, de manera que el rol es importante para algunas categorías, pero en cuanto a nuestro negocio en Hershey´s, no nos impacta tanto hoy.
¿Qué papel juegan los dispositivos móviles en términos de crecimiento del comercio electrónico en US este año? ¿Hay algo en particular que hayas observado respecto a esto?
¡Absolutamente! El teléfono móvil es el factor más importante de la evolución digital. La razón por la cual el E-commerce está creciendo tan rápido es porque la tienda ahora se encuentra abierta 24/7 en el bolsillo del consumidor.
¿Quiénes son los que hoy están comprando en línea en US?
Hoy, el perfil del e-shopper en US, incluye todas las personas de 13 años en adelante. En realidad, son todos los que tienen un teléfono móvil.
¿Qué grandes diferencias ves entre el desarrollo del E-commerce en US, en LatAm en general y en México en particular?
La verdad, es que cuando trabajaba en México y otros países de Latam, no existía el comercio electrónico. Ahora sí y está creciendo. De cualquier forma, el nivel de penetración en los Estados Unidos es mucho mayor.
Ademas, no hay tantos jugadores (retailers) allá todavía y aquí en los Estados Unidos ya casi un negocio no puede existir sin ofrecer una página web transaccional y la opción de compra electrónica.
¿Qué tan popular es el comercio social (social commerce) en US y en tu categoría en particular? ¿Cómo ves su desarrollo a futuro?
Aunque social commerce es una tendencia importante para otras categorías, no veo mucha oportunidad dentro de nuestra categoría de confitería.
Dicho eso, las redes sociales nos dan una plataforma para presentar “shoppable media” que le ofrece al consumidor un “path to purchase” directo a nuestro producto.
¿Cuáles crees que son los mayores desafíos en E-commerce para la categoría de consumo masivo y compras de impulso como lo es la de Hershey´s?
En Hershey’s hablamos de un círculo virtuoso de nuestra categoría que es: “See Candy. Buy Candy. Eat Candy.” Por esto, en las tiendas físicas, siempre intentamos ubicar exhibiciones secundarias por toda la tienda.
Como es un producto de compra impulsiva, el consumidor tiene que verlo y lo mismo aplica al mundo digital: tenemos que implementar tácticas para que el consumidor vea nuestro producto para que lo compre.
¿Qué cosas están haciendo hoy en Hershey´s US en lo que se refiere a E-commerce?
Muchísimas, amigo, muchísimas, no nos va a alcanzar el día para contártelas (risas).
¿Cuáles son las tendencias en las que estás más interesado de ver sobre el E-commerce este año en US?
Una de las tendencias que más me interesa es la expansión del modelo de suministro que se llama “On-demand”.
Es un servicio de entrega en el que el consumidor puede recibir su orden dentro de los 30 minutos y a veces dentro de los 15 minutos.
Un ejemplo es goPuff, que tiene un portafolio parecido al de una tienda de conveniencia. El hecho de que pueda pedir miles de cosas por mi móvil y recibirlas dentro de los 15 minutos sin salir de mis casa es fantástico, me da más tiempo libre para hacer las cosas que me gustan.
Muchas gracias, Tony por tu tiempo y por compartir tus experiencias y opiniones con todos nosotros, no sabes lo valiosas que son.
Muchas gracias a ti, my friend.
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